Analityka aplikacji mobilnych. Definicje wszystkich najważniejszych wskaźników

Istnieje wiele wskaźników pozwalających ocenić sukces aplikacji mobilnej. Poniżej przedstawiamy definicje najważniejszych – od wskaźników zaangażowania pozwalających na optymalizację aplikacji, po wskaźniki biznesowe, dzięki którym można ocenić strategię monetyzacji i pozyskiwania użytkowników.

DAILY ACTIVE USERS (DAU)

Liczba aktywnych dziennych użytkowników. Za pomocą wskaźnika można śledzić, jak na przyrost lub spadek liczby dziennych użytkowników wpłynęły wprowadzone zmiany (aktualizacje aplikacji, kampanie reklamowe).

MONTHLY ACTIVE USERS (MAU)

Liczba aktywnych użytkowników w miesiącu. O ile wskaźnik DAU odgrywa większą rolę w przypadku gier mobilnych z mikropłatnościami, to MAU jest kluczowe dla aplikacji sklepu internetowego. Stosunek DAU do MAU określany jest jako „lepkość” aplikacji mobilnej. Porównując te dwa wskaźniki, możemy zdeterminować, jak często wracają do nas użytkownicy.

DAILY/MONTHLY PAYING USERS (DPU/MPU)

Informuje o wzroście lub spadku liczby aktywnych użytkowników dziennie/miesięcznie, którzy decydują się na zakup dodatkowych opcji. Wzrost wskaźnika może zachęcić do zwiększenia opłat lub dodania nowych płatnych funkcji.

RETURNING USERS (RU)

Powracający użytkownicy.

NEW USERS (NU)

Liczba unikalnych użytkowników aplikacji liczonych po raz pierwszy w określonym przedziale czasu (miesiąc, kwartał, rok, itd.).

% OF DAILY PAYING USERS (DPU)

Odsetek płacących użytkowników dziennie w całkowitej liczbie użytkowników.

% OF MONTHLY PAYING USERS (MPU)

Odsetek płacących użytkowników w całkowitej liczbie użytkowników w miesiącu.

TOTAL TIME IN APP

Pokazuje, jak długo użytkownicy posiadali otworzoną aplikację w danym okresie czasu (dzień, tydzień, miesiąc, itd.).

SESSIONS

Liczba sesji.

SESSION LENGTH

Długość trwania sesji. Czas pomiędzy otworzeniem a zamknięciem aplikacji u pojedynczego użytkownika.

SESSION INTERVAL

Długość przerw między sesjami. Czas między jednym otworzeniem aplikacji a kolejnym. Pokazuje częstotliwość, z jaką użytkownik odwiedza aplikację w ciągu danego okresu czasu (miesiąc, kwartał, rok, itd.).

ORGANIC DOWNLOADS

Pokazuje, ilu użytkowników pobrało daną aplikację dzięki wyszukaniu jej w wyszukiwarce w danym okresie czasu. Informuje m.in. o skuteczności słów kluczowych przypisanych do aplikacji oraz trafności (łatwości zapamiętania) nazwy aplikacji.

DIRECTED DOWNLOADS

Liczba pobranych aplikacji bezpośrednio z rankingu. Dzięki niemu wiemy, czy pozycja w rankingu ma wpływ na liczbę pobrań danej aplikacji.

CONVERSION RATE (CR)

Wskaźnik konwersji. Pokazuje stosunek osiągniętych celów (np. wypełnienie formularza) do całkowitej liczby sesji (wejść w aplikację). Umożliwia zbadanie, ile osób skorzystało z opcji dostępnej po aktualizacji aplikacji i czy rzeczywiście jest ona użyteczna. Pozwala też policzyć, jaka część użytkowników korzysta z płatnych opcji aplikacji. Praktycznie każde narzędzie służące do pomiaru zachowań użytkowników śledzi wystąpienie poszczególnych zdarzeń w aplikacji. Uwaga – śledzenie zdarzeń powinno odbywać się dla wszystkich istotnych działań użytkownika. Analityka zdarzeń to podstawowe narzędzie, które pozwala zweryfikować efekty działań reklamowych. Dowiadujemy się, czy pozyskani użytkownicy są zainteresowani korzystaniem z zasadniczych funkcji aplikacji. Analizując te dane, można również szybko uzyskać obiektywne wskazówki, czy produkt odpowiada na potrzeby poszczególnych segmentów grupy docelowej. Tym sposobem w prosty sposób jesteśmy w stanie odszukać ten segment, który najlepiej reaguje na wartości dostarczane przez aplikację.

CHURN RATE

Wskaźnik utraty klientów. Pokazuje odsetek klientów, którzy zrezygnowali z korzystania z aplikacji w danym okresie czasu.

CHURN RATE = liczba użytkowników, którzy zrezygnowali z użytkowania aplikacji (liczba odinstalowań aplikacji) na koniec okresu (miesiąc, kwartał, rok, itd.) / liczba użytkowników, którzy korzystali z aplikacji (posiadali zainstalowaną aplikację na swoim urządzeniu) na początku okresu, który bierzemy pod uwagę.

RETENTION RATE (RR)

Wskaźnik retencji. Pokazuje, czy użytkownicy są lojalni w dłuższym okresie. Jest to jeden z najważniejszych wskaźników dla wydawców aplikacji. Niska retencja oznacza bowiem konieczność ciągłych inwestycji w nowych użytkowników (lub szukania ich nowych źródeł). Tym samym zwrot z inwestycji w pozyskanie użytkowników będzie odpowiednio mniejszy. Ponieważ duża część aplikacji po instalacji użyta jest tylko raz, to sukcesy na tym polu mają ogromne znaczenie. Jeśli zajmujesz się marketingiem aplikacji od kilku lat, wiesz, że akwizycja była kiedyś uważana za najważniejszy wskaźnik mobilny. Sprzedawcy aplikacji mobilnych skupili się na przyciągnięciu do aplikacji jak największej liczby nowych użytkowników, reklamując liczbę użytkowników jako najsilniejszy filar sukcesu. Jednak ludzie nie brali pod uwagę zmienności użytkowników, z których 21% korzysta z aplikacji tylko raz. Teraz jest oczywiste, że musimy wyjść poza zwykły pomiar instalacji aplikacji i skupić się na zachowaniu w aplikacji, aby promować zaangażowanie i utrzymanie. Ale pomimo tego odkrycia, zbyt wiele marek nie przestawiło się z akwizycji na utrzymanie.

USER EXPERIENCE (UX)

Pokazuje całość wrażeń, jakich użytkownik doświadcza podczas korzystania z aplikacji. Porównując wartości tego wskaźnika dla tego samego użytkownika z różnych okresów (np. po każdej aktualizacji) można zbadać, jak zmieniła się jego ogólna ocena produktu.

UX = PU+PEOU+CS+EOL PU – postrzegana użyteczność aplikacji

PEOU – postrzegana łatwość używania aplikacji

CS – satysfakcja użytkownika z korzystania z aplikacji

EOL – łatwość nauki korzystania z aplikacji

AVERAGE USER EXPERIENCE PER USER (AUX)

Przeciętna ocena całości wrażeń, jakich użytkownik doświadcza podczas korzystania z aplikacji. Na podstawie tego wskaźnika można ocenić, czy aplikacja jest atrakcyjna, funkcjonalna, ergonomiczna, użyteczna oraz czy korzystanie z niej sprawia przyjemność i daje satysfakcję użytkownikowi. Niska wartość tego wskaźnika sugeruje twórcy poprawę wyglądu oraz ulepszenie aplikacji.

SATISFACTION MEASURE (SM)

Miara satysfakcji. Pokazuje udział ocen pozytywnych w ogólnej liczbie ocen. Wskaźnik ten można rozpatrywać w skali ogólnej (od pojawienia się aplikacji na rynku) oraz zbierając dane miesięczne, kwartalne i roczne.

DISILLUSIONMENT MEASURE (DM)

Miara rozczarowania. Pokazuje udział ocen negatywnych w ogólnej liczbie ocen. Wskaźnik ten można rozpatrywać w skali ogólnej (od pojawienia się aplikacji na rynku) oraz zbierając dane miesięczne, kwartalne i roczne.

RETRO RECOMMEND RATE (RRR)

Udział rekomendacji użytkowników w danym okresie czasu do liczby pobrań w tym czasie. Pokazuje, ile nowych pobrań było prawdopodobnie spowodowanych rekomendacją innych użytkowników. Liczbę poleceń można określić na podstawie pytania pojawiającego się w aplikacji na zasadzie in-app message.

CUSTOMER ACQUISITION COST (CAC)

Przeciętny koszt pozyskania nowego klienta. Zasadniczo, CAC można obliczyć, dzieląc wszystkie koszty poniesione na pozyskanie większej liczby klientów (wydatki marketingowe) przez liczbę klientów pozyskanych w okresie, w którym wydano pieniądze.

TIME TO PAYBACK CAC

Przeciętny czas pokrycia przeciętnego kosztu pozyskania nowego klienta. Wielkość wskaźnika otrzymujemy dzieląc wartość CAC przez skorygowaną marżę przychodu na miesiąc przypadającą na jednego nowego klienta.

COST PER INSTALL (CPI)

Koszt instalacji aplikacji. Warto go porównać z CAC oraz z ogólną liczbą pobrań.

AVERAGE REVENUE PER USER (ARPU)

Określa średni przychód z jednego użytkownika. Obliczamy go ze wzoru ARPU = REV / MAU, gdzie REV to suma naszych przychodów. Im wyższa średnia, tym bardziej dochodowa jest baza użytkowników.

AVERAGE REVENUE PER PAYING USER (ARPPU)

Pokazuje przeciętną wysokość przychodu przypadającego na jednego płacącego użytkownika aplikacji. Wskaźnik ten można liczyć dla danych dziennych, miesięcznych, kwartalnych czy rocznych. Porównując wartość z ostatnich okresów można dowiedzieć się, czy aktywni płacący użytkownicy są w stanie płacić coraz więcej za dodatki w aplikacji oraz jak aktywni użytkownicy reagują na zmiany cen wewnątrz aplikacji.

VERAGE REVENUE PER DAILY ACTIVE USER (ARPDAU)

Przeciętny przychód przypadający na jednego aktywnego użytkownika w ciągu dnia.

AVERAGE REVENUE PER MONTHLY ACTIVE USER (ARPMAU)

Przeciętny przychód przypadający na jednego aktywnego użytkownika w ciągu miesiąca.

LIFETIME VALUE (LTV)

Jeden z najważniejszych wskaźników biznesowych. Umożliwia oszacowanie wartości każdego nowego użytkownika oraz zaplanowanie budżetu na pozyskanie kolejnych. LTV jest szeroko wykorzystywany w narzędziu do analityki aplikacji Appsflyer. Do jego wyliczenia bierze się pod uwagę wartość przychodów, wielkości retencji oraz wiralowość. Pierwszym krokiem do określenia LTV jest zbadanie, jaki przychód generuje przeciętny użytkownik w wybranym zakresie czasowym (ARPU). Najprościej policzyć go jako stosunek sumy przychodów (REV) do liczby aktywnych użytkowników korzystających z aplikacji w wybranym czasie. Przedziałem czasowym najczęściej stosowanym do obliczeń jest jeden miesiąc. Kolejnym krokiem w wyliczeniu LTV jest określenie średniego czasu, jaki upływa od momentu instalacji do całkowitej rezygnacji z aplikacji oraz odsetka osób rezygnujących (CHURN). Trzecim i jednocześnie najtrudniejszym w pomiarze elementem LTV jest wiralowość aplikacji (K), która bezpośrednio wiąże się z kosztami akwizycji użytkowników. Im wyższa wartość tego wskaźnika, tym niższy łączny koszt pozyskania.

LTV = ARPU * LS / K ARPU – przeciętna wysokość przychodu przypadającego na jednego płacącego użytkownika aplikacji LS – estymowany czas, w jakim użytkownicy będą korzystali z aplikacji (LIFE SPAN), wyliczany według wzoru LS = 1/CHURN. Na przykład, przy retencji miesięcznej równej 80% czas życia przeciętnego użytkownika wynosi 1,25 miesiąca. K – wiralowość aplikacji, stosunek użytkowników organicznych do tych pozyskanych w drodze działań promocyjnych.

Artykuł ukazał się w raporcie agencji Spicy Mobile pt. „Aplikacje mobilne”.

Autor

Agata Rudecka, analityk w Spicy Mobile